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順豐零售屢敗屢戰背后的原因是什么?

發布時間:2018-06-19 11:13:51    來源:www.poklkw.live    瀏覽次數:

順豐在零售領域近期又有新動作。

6月8日,順豐旗下跨境電商平臺豐趣海淘,在重慶解放碑開了全球首家精選店。

據悉這家名為“Wow哇噢”的全球精選店占地超3000平方米,共四層,店里的商品由海外專業買手團隊挑選,消費者可以選好商品自主掃碼付款,也可以在小程序商城中選好商品付款,再從貨架上自取。

此次“Wow哇噢”全球精選店的落成,是順豐繼去年年底推出無人智能便利店以及無人貨架“豐e足食”后,在新零售領域的又一動作。

10多年來,順豐持續在零售領域進行探索。線下零售方面,從最早的“嘿客”到“順豐家”,順豐兩次嘗試都以失敗告終。如今,這些店面大部分都轉型成“快遞+便利店”模式的“順豐優選”店重新示人。

電商方面,最早的“順豐E商圈”早已被關停,現如今只剩下生鮮電商平臺“順豐優選”以及跨境電商平臺“豐趣海淘”還在運營,但兩者的成績都不算亮眼。

這一次,順豐在零售領域的嘗試能如愿嗎?

那些不成功的零售試驗

順豐對于零售的探索,最早要追溯到大約10年前。

2009年端午節,浙江嘉興順豐區部快遞員借助端午節契機推銷并賣出了100多萬的五芳齋粽子,這個意外的銷售成績,給了順豐做電商平臺的信心。

2010年,順豐正式推出自己的電商平臺“順豐E商圈”,以出售食品為主,同時順豐開啟了自己的支付平臺“順豐寶”,不過電商和支付的嘗試并不順利,最終不了了之。

2012年,順豐調整業務方向,將冷鏈技術定為核心競爭力,推出對冷鏈技術要求比較高的生鮮食品電商平臺“順豐優選”,據媒體報道,在2012年“順豐優選”電商平臺上線前,順豐掌門人王衛特地從深圳飛到北京和高管開會,再三強調“順豐優選是不能失敗的項目。”

在之后的發展中,順豐優選曾取得過不錯成績,2014年雙十一,單日業績達到7000萬元。不過,它最終沒能成為一個吸引客戶高頻消費的電商平臺。

在2014年,順豐又將開始尋求線下零售的機會。

2014年5月18日,順豐推出“嘿客”網絡服務社區店,店內主打四大服務,包括商品預購、網購線下體驗、便民服務、快件自寄自取,試圖解決最后一公里的“物流難題”,搶占社區入口。

“嘿客”短時間內就鋪了2000多家,快速擴張后,問題隨之開始凸顯。作為一家零售門店,它的作用卻更像是一個快遞攬收點。店內商品僅供展示,顧客需要線上下單的模式廣為人詬病。

“‘嘿客’失敗最主要原因還是在用快遞思維做商業”,中國物流學會特約研究員楊達卿說,“順豐不理解社區經濟,社區經濟最大的優勢就是方便、快捷,體驗感強,但在這一點‘嘿客’恰恰相反”。

在春曉資本合伙人何文看來,‘嘿客’當年的這一做法則完全違背了社區零售的本質,即效率、體驗和成本,“對于線下店來說,最重要的就是體驗,沒有任何一件可以購買和體驗的實體商品,這不符合社區零售規律。”何文說。

2015年,“嘿客”大部分店面被關閉,沒有關閉的店面則更名為“順豐家”。同年,為了為上市做準備,順豐控股正式剝離了負責線上線下零售業務的順豐商業板塊。

順豐的線下業務虧損,從2017年順豐借殼上市的鼎泰新材披露的財報數據中可以看出端倪。數據顯示,2013年至2015年,順豐“已剝離業務商業板塊”分別虧損1.26億元、6.14億元、8.66億元,相加虧損16.06億元。而虧損的原因,報告中稱“主要是因為順豐商業自2014年開始集中鋪設線下門店所致”。

屢敗屢戰

雖然經歷了一系列失敗的嘗試,順豐內部并未放棄零售業務的探索。

2015年,王衛親自出任了順豐商業(包括順豐優選、嘿客等業務)的CEO,“我們的未來,是會走到很多行業里面去,做深很多行業,而不是‘最后一公里’的倉庫配送,這樣的話,永遠做不深一個行業。”

在此前的多次業績溝通會上,順豐CEO王衛都強調順豐不會單純只做快遞。他們需要在快遞業務基礎上開拓新的利潤來源,延伸新的業務支脈。

除了繼續維持順豐優選電商平臺和線下零售門店的業務外,2015年,順豐推出了海淘電商“順豐海淘”(現更名為“豐趣海淘”),定位于供應鏈跨境電商平臺,并率先探索出非標品、個性化的直郵模式,企圖通過自己在物流和供應鏈上的優勢在跨境電商領域分得一杯羹,開篇提到的“Wow哇噢”全球精選店就是豐趣海淘在新零售上的落地。

但與很多跨境電商遇到的的問題一樣,豐趣海淘在發展過程中不斷被媒體曝出“售賣假貨”,虛假宣傳、擅自取消訂單、退貨難等問題。在天貓國際、京東全球購以及網易考拉等巨頭的圍剿之下,豐趣海淘的市場份額微乎其微。

根據易觀國際發布的《中國跨境進口零售電商市場季度監測報告》數據顯示,在2018年第1季度,豐趣海淘的是市場占比僅有1.1%,在所有對手中排名第9。

在跨境電商難以突圍的時候,順豐開始向線下門店轉型。

2016年9月,伴隨著便利店開始火熱,順豐將線下門店“順豐家”再次更名為“順豐優選”,從此時起,順豐的線上電商平臺和線下零售店統一了名稱,其定位變成“快遞+便利店”。

在如今的“順豐優選”的門店內,不再是線下體驗線上下單,而是實物零售,順豐還擴充了品類,主打生鮮,同時增加了跨境進口商品。

同時,順豐將線上平臺銷售與線下實體銷售融為一體。消費者既可以選擇在順豐優選線上平臺支付后,由順豐送貨上門,也可以直接到順豐優選線下門店直接選購支付,門店自提。

順豐優選的這一服務跟現在的京東到家頗為相似,不過相比較京東到家2015年就開始做到家服務,順豐優選進入市場的時間要晚了差不多兩年。

從直營到加盟

值得一提的是,這次“順豐優選”從原本的直營模式改為了加盟模式。

加盟者承擔房租和人工費,順豐承擔門店的裝修和商品供應,加盟者需要交納30萬元的履約保證金,無違約情況下合同期滿可全額返還。

根據順豐內部給出的數據,“順豐優選”計劃在未來一年要達到4500家線下店,2~3年內建立上萬家線下店。

那么,“加盟模式”業態是否能撐得起順豐對于零售的野心?

東北證券物流分析師羅丹認為,“順豐優選這種招商方式,雖然大大降低了順豐自身的經營風險,但如何做好品控,很考驗順豐的功力。”

目前來看,順豐優選面積不大,其貨品品類大約200余種,包括零食、洋酒、紅酒、礦泉水、海鮮、速凍主食、米面糧油產品,80%的商品是國外品牌。

在中國電子商務研究中心主任曹磊看來,順豐優選的這一定位無疑瞄準了高端客群,“鎖定在高檔人群,店鋪只能開在高檔小區,門面租金不便宜,而且高檔社區是以購房能力決定的,并不是人流量見長,這對順豐來說是巨大的考驗”。他認為,在缺乏線上流量支撐的情況下,順豐優選的線下流量獲取將極為困難。

到目前為止,順豐做了諸多零售嘗試,但無論是線下門店、生鮮電商還是跨境電商,都還沒有非常亮眼的成績單。

“雖然通過自己的渠道優勢,順豐可以連接產業鏈上的各大中小商家,但是順豐的物流優勢主要在于其長距離的配送方式上,日常零售商品的配送能力尚欠佳。” ,在東北證券物流分析師羅丹看來,順豐強大的是配送能力,電商和零售則強調倉配的能力,倉儲環節是順豐的弱勢。

電商分析師李成東稱,“物流屬于服務能力,并非零售能力,零售需要供應鏈能力、對消費者的洞察等方面的能力,順豐還不具備核心的零售能力,這是順豐零售做不起來最主要的原因。”

在此之前,順豐的CEO王衛一直強調物流要與商流要緊密結合,“這也是為什么順豐一直執著于要做電商零售的原因”,羅丹說,“先建立渠道品牌,再塑造商品品牌,通過自己的渠道幫品牌背書”。這是順豐想要達到,但從實際結果來看卻并不理想。

伴隨著便利店風口的來臨,面對7-11等國外連鎖便利店、國內地域性連鎖便利店品牌的多重夾擊,順豐的線下零售之路并不容易。

順豐的焦慮

雖然在上市之前已經剝離了商業板塊,屢次嘗試也一直未能收到良好的效果,但對于順豐來說,商業探索是其不得不做的嘗試。

“我們需要在快遞業務基礎上開拓新的利潤來源,延伸新的業務支脈。”王衛在順豐控股2016年度業績說明會上說。

從財報上看,順豐的主營快遞業務正在經歷挑戰。

在經歷了上市之初的狂熱上漲行情后,中國市值最高的快遞公司順豐控股(002352.SZ)在資本市場逐漸“失寵”。股價在2017年一季度摸至最高點73.34元后,一年多以來順豐的股價下滑明顯。截至記者發稿之時,順豐的股價已經跌到了46.32元,較巔峰時跌去了36.8%,總市值蒸發900多億元。

根據順豐2017年的財報顯示,順豐控股2017年全年實現快件量30.52億票,同比增長18.29%。據國家郵政局發布《2017年郵政行業發展統計公報》顯示,2017年,全國快遞行業業務量規模為400.6億件,同比增長28%,順豐的同比增長與行業水平還相差10%。

而在市場份額方面,據全天候科技統計發現,順豐控股去年快遞業務量的份額僅約為7.62%(相比2016年的 8.25%,下滑0.6%。),落后于中通的15.5%,圓通的12.6%,韻達的11.8%,申通的9.73%以及百世的9.4%,僅位居中國快遞企業的第6位。

伴隨著三通一達相繼上市,菜鳥和京東物流的崛起,快遞行業的競爭越加激烈。

6月6日晚間,申通快遞發布公告,約2.4億元收購深圳中轉資產;約3.5億元收購廣州中轉資產;約0.6億元收購長沙中轉資產,此舉也意味著,申通正逐步推進重點城市轉運中心的直營化進程。

在此之前包括“三通一達”在內的快遞企業都只做加盟模式,除了在“收”這一環節自己來做,在“轉、派、送”的環節全部交給加盟商,而順豐一直以來堅持直營,而如今,“三通一達”也正在提高直營比例。

京東物流則是順豐另一個強大的對手。京東集團董事局主席兼執行官劉強東去年在接受央視采訪時曾拋出“能在未來立足國內的物流可能只有京東和順豐”的豪言。

除此之外,直營模式也在讓順豐的營運成本節節攀升。

2017年順豐控股速運物流板塊的營業成本高達565.07億元,較2016年同比增長22.93%。人力成本仍是其最大的開支之一。按照費用性質分類,順豐控股的人力成本支出分為外包成本、職工薪酬。2017年,這兩項費用支出分別為279.21億元、100.73億元,合計占比超過六成。

在中國物流協會特約研究員楊達卿看來,“在科技重塑快遞,人力密集型的快遞行業要轉向資本密集型和技術密集型,無人化技術逐漸普及當下,未來如果順豐智能化調整不及時,40多萬員工(順豐財報顯示順豐自有、派遣及外包員工超過40萬人)很可能會成為順豐巨大的包袱。”

面對壓力,順豐除了在新零售業務持續探索外,在重貨快運、同城配送等業務上都在不斷加碼。

5月12日,順豐與新邦物流在廣州召開“品牌發布會暨合伙人招募大會”,正式以加盟制殺入零擔快運市場。

據東北證券物流分析師孫延介紹,目前重貨快運市場的容量是1.1萬億,相比較快遞業務5000億的規模要大出不少,“雖然在快運領域德邦一直是行業老大,但是這一行業集中度很低(最多的德邦還不到2%的市占率),對于順豐來說這是機會。”

“快遞市場向下走,仍是一片紅海,順豐還是需要在品牌高地向上走、向外走”楊達卿強調,“強化智能化倉配網絡的建設,在服務新零售和新制造的物流市場里謀求新空間。另外,通過收購優質服務資源,也是順豐實現增長突破的重要選項。”
 

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